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轉(zhuǎn)載來源 汽車公社 崔力文
“價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)，還是價(jià)格戰(zhàn)。”
最近一段時(shí)間，這可能是彌漫在整個(gè)中國(guó)車市最震耳欲聾的關(guān)鍵詞。至于起因，還要從年初特斯拉那次“傷敵一千，自損八百”的突然官降聊起。
即便這家美國(guó)車企深知會(huì)遭到老車主大面積的維權(quán)，深知會(huì)讓品牌信任度降至冰點(diǎn)，深知會(huì)催生出更多的“等等黨”，卻依舊把Model 3與Model Y分別拉到了22.99萬元與25.99萬元的在華歷史最低價(jià)。
參考2月乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的銷量成績(jī)單，其還是取得了其想要的結(jié)果。尤其是考慮到新能源補(bǔ)貼退坡帶來的沖擊，以及疫情過后終端消費(fèi)活力仍處在冗長(zhǎng)恢復(fù)期，多種因素堆積催生出了愈發(fā)繁多“等等黨”的存在，特斯拉仍展現(xiàn)出了很強(qiáng)的韌性。
由此轉(zhuǎn)換視角，對(duì)于這家美國(guó)車企來說，主動(dòng)掀起“價(jià)格戰(zhàn)”最終目的還是為了割肉讓利沖量。但對(duì)于更多被迫加入的自主與合資品牌來說，影響卻在呈幾何倍數(shù)的增加。
畢竟，當(dāng)中的很多弱勢(shì)者，并沒有足夠雄厚的資本去瘋狂內(nèi)卷，相反能做的只剩不斷的透支硬抗。也恰恰因?yàn)檫@樣，中國(guó)車市的慘烈程度正在漸漸變得超乎想象，進(jìn)而衍生出的淘汰潮，可能比大多人預(yù)計(jì)的還要來勢(shì)洶洶。
迫于無奈的“保價(jià)戰(zhàn)”
“我們要把活下來作為最主要綱領(lǐng)，邊緣業(yè)務(wù)權(quán)限收縮和關(guān)閉，放棄部分國(guó)家市場(chǎng)，把寒氣傳遞給每個(gè)人。”
十分微妙的是，上述一段稍顯突兀的觀點(diǎn)，來自于去年9月華為創(chuàng)始人任正非所發(fā)布的一封內(nèi)部信。其中，重點(diǎn)提到全球經(jīng)濟(jì)將面臨衰退、消費(fèi)能力下降，華為應(yīng)改變思路和經(jīng)營(yíng)方針，保證度過未來三年的危機(jī)。
而現(xiàn)在，引用到中國(guó)車市，無疑顯得莫名恰當(dāng)。“價(jià)格戰(zhàn)”之下，即便時(shí)節(jié)上已經(jīng)迎來萬物復(fù)蘇的春分，但每一位相關(guān)從業(yè)者感受到的仍是凜冽刺骨的寒冬。
殊不知，就在近日，本就抵御風(fēng)險(xiǎn)能力不強(qiáng)的新勢(shì)力造車們，再次發(fā)起的一場(chǎng)“保價(jià)戰(zhàn)”，同樣引人深思。
首當(dāng)其沖的便是理想，其宣布通過官方渠道定購(gòu)理想L系列車型（理想L7、理想L8、理想L9），自定購(gòu)日（含）起90天內(nèi)，如果所購(gòu)車型的官方售價(jià)發(fā)生降價(jià)情形，承諾將主動(dòng)返還差價(jià)。
對(duì)于此用戶價(jià)格保護(hù)權(quán)益，理想也做了情形說明，包含官方售價(jià)變化以及理想提供的購(gòu)車現(xiàn)金減免權(quán)益（不含地方政府購(gòu)車補(bǔ)貼及特殊限牌城市燃油車指標(biāo)購(gòu)車政策）。
很快，零跑選擇了跟隨，官宣3月14日起至3月31日24時(shí)止，凡在此期間下定并鎖單零跑23款全系車型（23款T03、23款C11、23款C01）及C11增程的用戶，自訂購(gòu)日（含）起90天內(nèi)，如所購(gòu)車型的官方售價(jià)發(fā)生降價(jià)或加大現(xiàn)金優(yōu)惠政策，承諾將主動(dòng)返還差價(jià)。
而作為旁觀者，從中讀出更深層次的含義則集中在：面對(duì)當(dāng)下的大環(huán)境，不可避免的出現(xiàn)部分消費(fèi)者擔(dān)心在入手后，主機(jī)廠突然宣布降價(jià)，所以“等等黨”的群體還在繼續(xù)擴(kuò)大。
換言之，購(gòu)車信心的減弱，才是當(dāng)下中國(guó)車市最大的“頑疾”所在。就某種意義來說，“價(jià)格戰(zhàn)”打得越兇，持幣觀望的潛在用戶反而越多，車企的新增訂單并沒有顯著提升。
另外，隨著惡性循環(huán)的愈演愈烈，對(duì)應(yīng)的定價(jià)體系也在崩塌。因此，迫于種種無奈，才會(huì)出現(xiàn)所謂的“保價(jià)戰(zhàn)”。
卷到飛起，卷到窒息
“現(xiàn)在就是你降價(jià)，不一定賣的出去；但你堅(jiān)持不降價(jià)，就一定賣不出去。”這樣一段抱怨，真真切切的來自某品牌員工。言語(yǔ)間，能夠聽出他的迷惘與不知所措。
以點(diǎn)輻射到面，或許這也能夠反映出目前大多中國(guó)車市參與者的真實(shí)心境：卷，卷到飛起。
由此再度轉(zhuǎn)化視角，就在上周，比亞迪正式發(fā)布了冠軍版漢EV、唐DM-i。而在消費(fèi)者最為關(guān)心的售價(jià)方面，前者建議零售價(jià)為20.98-29.98萬元，后者建議零售價(jià)為20.98-23.38萬元，并且4月30日前下定還能疊加1萬元優(yōu)惠。
毫無疑問，上述操作又是一次“掀桌子”的決定，徹底將B級(jí)轎車與中型SUV的格局重塑，即便冒著“背刺”諸多老車主的風(fēng)險(xiǎn)。
再上一次，則是比亞迪把冠軍版秦PLUS DM-i的售價(jià)拉低到了9.98萬元。至于目的非常直接明了，一方面利用插混技術(shù)路線彎道超車，徹底改寫被豐田拉羅拉、日產(chǎn)軒逸、大眾朗逸等“守擂者”所長(zhǎng)期霸占A級(jí)家轎市場(chǎng)的格局，另一方面為自己沖擊年銷400萬輛提供最強(qiáng)有力的支撐。
可以說，今年比亞迪的打法，完全可以視為“舍棄一定利潤(rùn)，全力收割訂單”。而這樣的方式無疑殺了所有合資品牌與自主品牌一個(gè)措手不及。
更直白來講，就像本段標(biāo)題所言，除特斯拉之外，中國(guó)車市恰恰因?yàn)橛辛怂拇嬖冢瑯诱诰淼街舷ⅰ?/font>
寫到這里，文章臨近尾聲，最后想要討論的一個(gè)問題：究竟怎樣評(píng)價(jià)即將過去的一季度？“價(jià)格戰(zhàn)”導(dǎo)致生存環(huán)境的惡化與終端競(jìng)爭(zhēng)的加劇，究竟對(duì)于是好是壞？
平心而論，站在不同的角度，答案必然存在巨大差異。相比之下，就我個(gè)人更想說：“有些東西既然已經(jīng)無法逆轉(zhuǎn)，那么身處其中能做的只剩拼命掙扎，不過千萬不要讓劣幣逐良幣的事情發(fā)生太多。”
總之，2023年的中國(guó)車市，注定血雨腥風(fēng)，有些人注定將要告別……
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